変化を予測：効率性が新たな「クリエイティブの強み」になる理由
Vice President, Global Agency Partnerships
アテンションが希薄化し、広告予算の縮小が顕著になっているマーケットにおいて、いつの間にか「効率性」が新しい「クリエイティブの強み」としての地位を築きはじめています。近年、業界のクリエイティブの焦点は、ブランドパーパスや没入型ストーリーテリングに向けられてきましたが、今日の現実では、基本への回帰と、それをより賢く活用することが求められています。
天気予報
2025年の広告環境について考えてみましょう。私たちは今、世界的な経済の不確実性によって形作られた、重要な転換点に立っています。
メディアコストの上昇や消費者行動の変化により、マーケターは使う予算の正当性を細かく説明することを避けられなくなっています。WARCによると、今年のメディアインフレ率は世界平均で3.9％に達し、オンライン動画やCTVチャネルでは最大10％の上昇が見込まれています。さらに、デジタルコンテンツは最初の3秒で視聴者のアテンションの50％を失う（2024年Forbes調べ）という事実があります。
この現実が示すのは、「派手さ＝効果的」ではない、という厳しい真実です。
メディアコストが上昇し、アテンションの獲得が困難になっていく世界において、コスト効率を成長と競争を優位に進めるための原動力とする新たな方法を見出すことが不可欠です。
変わりつつある風向き
しかし、こうした混乱の時代にも希望はあります。こうした転換期は、しばしばイノベーションとより賢い思考の余地を生み出します。重要なのは嵐をやり過ごすことではなく、帆の向きを調整することです。
ここで重要になるのが、テクノロジー・メディア・クリエイティブの交差点です。優れたクリエイティブは、もはや真空の中では成立しません。成果と配信を前提に設計される必要があります。
たとえば、アダプティブ・ストリーミング。事前に動画ファイルをダウンロードするのではなく、ユーザーのデバイスや回線状況に応じてリアルタイムでストリーミング配信することで、SeenThis は瞬時に表示される動画体験を実現します。その結果、高いアテンション率、完全視聴率の向上、そしてCO2排出量の削減を実現しながら、従来型の動画配信と比べて CPMも低減 できます。
SeenThis の調査によると、ストリーミング対応のクリエイティブフォーマットに投資したブランドは、従来のオンライン動画と比較して 最大2倍のROAS（広告費用対効果） を達成しています。これは単なるコスト削減ではなく、明確な競争優位性を表しています。
ある自動車メーカーの規模の大きなキャンペーンでは、過去の施策と比べて CTRが2倍 になりました。違いは一つだけ。ファイルをダウンロードする形式の配信からアダプティブ・ストリーミングに切り替えたことです。
また、あるグローバルCPGブランドは、アダプティブ・ストリーミングを活用し、同一予算で従来のオンライン動画の 3倍にあたる2,000万回以上の高品質な動画インプレッションを配信しました。
クリエイティブ戦略の新たな予測
ここで重要なのは、効率性は妥協を意味しないという点です。むしろ、それは成果を増幅させる要素です。テクノロジー、メディア、クリエイティブが連携することで、無駄を削減し、イノベーションに再投資できます。
特に経済が不安定な時代には、インパクトが高くかつロスが少ない実行力が不可欠であり、俊敏性こそが力になります。
では、実務ではどのように表れるのでしょうか。今後に向けて、CMOたちは次の3つの方法で俊敏性と効率性をメディアプランに組み込んでいます。
モジュラー型クリエイティブ
プラットフォームや文化的変化に合わせて、リアルタイムで素早く再構成できるアセットの構築メディアの流動性
固定的な事前買い付けから、データに応じて進化する柔軟で成果重視のバイイング戦略への移行テクノロジーの活用
企画初期段階から、クリエイティブ開発と配信テクノロジーを結びつけ、スピード・スケーラビリティ・注目度を最大化
SeenThisでは、広告が表示されるまでのスピード（速度）と、ブランド体験の質が成功を左右すると考えています。これらを活かせなければ、追い風に乗るのではなく、向かい風と戦うことになります。
変化する環境におけるメディアプランの重要な打ち手
結局のところ、「少ないリソースでより多くを成し遂げる」とは、単に我慢することではありません。社内の行動変革、より賢い思考、そしてより鋭いツールが必要です。それは、無限の予算に支えられたものとしてではなく、すべてのフレームで実質的な価値を届ける力として、クリエイティブを再定義することでもあります。
今日のメディア環境において、俊敏性は選択肢ではなく、運用上の必須条件です。これらは恐れるべき嵐ではなく、より賢く航海するためのチャンスなのです。
最後に、前進するための3つの重要なポイントを挙げます。
仮定ではスケールしない。俊敏性がスケールのカギ
データを活用し、常に軌道修正を行うこと効率性はブレーキではなく、加速装置
予算が厳しくなってからではなく、最初から計画に組み込むこと配信はデザインと同じくらい重要
表示されないクリエイティブは、見られていないのと同じ
現代の広告環境において、効率性は「後退」ではなく、原動力、前進させる力です。イノベーションを可能にし、ブランド成長を推進するものです。これを受け入れるブランドは、単にこの時代を生き延びるだけでなく、時代を定義する存在になるでしょう。
